M04: Jak stworzyć najlepszy content sprzedażowy? (BOFU)

1. Bez czego nie zaczynamy tworzenie contentu?

Kiedy nie mamy zaprojektowanego lejka, opracowanych wartości, nie znamy procesu zakupu klienta, a także problemów i wyzwań grupy docelowej, pisanie contentu sprzedażowego jest szaleństwem.
Wszystko to, co dotychczas opracowaliśmy, musi być zebrane w kilku dokumentach, żeby łatwo i szybko mieć dostęp do tych informacji.

2. Content marketingowy a sprzedażowy:

Content sprzedażowy ≠ Content marketingowy

Content marketingowy:
- to co znajduje się w TOFU (na górze lejka), przyciąga uwagę klienta, rozwiązuje jakiś jego problem. To o czym opowiadamy tutaj musi być wartościowe i odpowiadać realiom klientów.
- przykłady: artykuły na blogu, podcast, e-booki.
Jeżeli klient pomyśli “A czym oni się zajmują” i wejdzie na stronę internetową, to tam jest dół lejka (na samej górze, w przypadku SellWise, widać czym się zajmują)

Content sprzedażowy:
- znajduje się na dole lejka (BOFU), ma sprzedawać i komunikować naszą usługę.

3. 2 typy BOFU:

1 typ – BOFU wysokopoziomowe

Klient myśli “A czym oni się zajmują?”, jeżeli poprowadzimy teraz klienta na stronę, gdzie jest szeroki opis wszystkich usług, jeżeli jest tyle contentu, że trzeba to przewijać 3 dni, to nikt by nie chciał czytać.

Dlatego BOFU wysokopoziomowe odpowiada na pytanie ogólne “A co ci ludzie w ogóle robią?” , a odpowiedź na to pytanie ma trwać MINUTĘ, to ma być prosta, zmyślna, piękna strona, która odpowiada na to wysokopoziomowo.

BOFU wysokopoziomowe to takie, które daje możliwość przeskanowania wszystkich naszych usług/produktów w krótkim czasie.

To może być na stronie głównej, na samej górze mówimy co robimy.

Ważne: nie musimy pokazywać wszystkich 50 usług, które mamy. Wybieramy np. 6 najważniejszych i pokazujemy klientowi.

Przykład: https://wisegroup.pl/

2 typ – BOFU niskopoziomowe

Jest to miejsce do którego klient może zejść, jeżeli go coś zainteresowało. Odpowiadamy na pytania ludzi, kiedy ktoś wybierze konkretną usługę, konkretny produkt i zacznie o nim czytać.
Tutaj znajduje się content sprzedażowy niskopoziomowy, który opisuje dany produkt/usługę.

Od czego zacząć pracę nad taką treścią sprzedażową:

1. Cel, który ta strona sprzedażowa ma pełnić:
Naszym celem na tej stronie jest od razu sprzedać ten produkt? Czy celem jest rozmowa z klientem o jego sytuacji?

2. Do kogo kierujemy tą stronę sprzedażową:
Do wszystkich segmentów naraz?

3. Wypisujemy

• problemy/wyzwania Buyer Persony, które rozwiązuje dany produkt
• wartości, które chcemy podkreślić w ramach tego produktu/usługi
• wszystkie pytania, wątpliwości i obiekcje na które trzeba odpowiedzieć (z procesu zakupu zmapowanego)

4. Struktura według której Szymon Negacz najczęściej opisuje produkty/usługi wygląda tak:

(ważna jest kolejność)

Zawsze rozpoczynamy od problemu, od sytuacji klienta, krótko ją opisując:
Np. zauważyliśmy, że w rynku bardzo dużym problemem jest to, że usługi są powierzchowne/…

Koncepcja:
Np. dlatego my wyszliśmy na rynek z tym i z tym i z tym/ my zaprojektowaliśmy ten produkt po to i po to. / my stworzyliśmy usługę, bo ona to i to.
Tutaj umieszczamy wartości dotyczące naszej usługi.

Każdy chce przeczytać o produkcie w kontekście siebie i odnaleźć w tym produkcie siebie.

Te treści umieszczamy na stronie sprzedażowej na samym początku.

Rozgrzeszenie czytelnika (nie jest obowiązkowym elementem):

Problem:
Bardzo wiele stron ma problem z contentem sprzedażowym, ten content sprzedażowy w praktyce nie sprzedaje, jest trochę napisany sztucznie, źle się go czyta i to sprawia, że marketing naszych klientów nie konwertuje.

Koncepcja:
Dlatego postanowiliśmy stworzyć wyzwanie #wdrażamyNSM w którym prowadzimy klienta za rękę, pokazując mu jak po kolei zrobić wszystkie działania tak, żeby ten content naprawdę sprzedawał.

Rozgrzeszenie:
Wiele firm jeszcze tego nie zrobiło, dlatego, że po prostu na rynku brakuje takiej wiedzy.
(ktoś kto miał jakieś poczucie winy, teraz zrozumiał, że ten problem jest charakterystyczny dla większej grupy)

Rezultat:
Otrzymasz raport w którym będą wskazane wszystkie problemy twojego zespołu.

Rozwiewanie obiekcji z odcinka M03:
np. “Ciekawy ten produkt, ale pewnie bardzo długo trwa jego wdrożenie” i jeżeli na stronie nigdzie nie jest napisane ile trwa wdrożenie, to klient powie “Wiedziałem!”
Klient nie dzwoni sprawdzić, nie piszę.
Pojawiła się obiekcja => nie znalazł odpowiedzi na stronie => sam odpowiedział na obiekcję.

Przykład Sales Angels:

Aaa - problem
Aaa - koncepcja
Aaa - namacalny rezultat
Pogrubione - konkretne problemy, wyzwania, rezultaty.

Zauważyliśmy, że w Polsce jest niewiele miejsc, gdzie specjaliści, menedżerowie sprzedaży oraz marketingu B2B mogą kształcić swoje kompetencje. Zazwyczaj każdy z nich samodzielnie gromadzi wiedzę oraz rozwija umiejętności bazując na książkach, podcastach czy na przykład spotkaniach Sales Angels.
Największym wyzwaniem, które dostrzegamy w tej sytuacji jest konieczność samodzielnego łączenia wiedzy pochodzącej z wielu źródeł w działający mechanizm. Bardzo często okazuje się, że próba zastosowania wiedzy w praktyce jest bardzo trudna i uciążliwa.
Brakuje też w Polsce rynkowego certyfikatu, który jednoznacznie potwierdzałby wysoki poziom kompetencji w obszarze sprzedaży i marketingu B2B.

Postanowiliśmy rozwiązać ten problem, tworząc pierwszą tak praktyczną akademię. Każdy nasz program prowadzony jest przez sprawdzonych ekspertów Sales Angels, oraz jest zaprojektowany tak, żeby każdy moduł łączył się z wiedzą ze wszystkich pozostałych. Dzięki temu nasz czytelnik może zdobyć cały wachlarz kompetencji potrzebnych do pełnienia danej roli.
Nasze programy budujemy tak, aby wiedza w nich przekazywana mogła być zastosowana w codziennej pracy i pomagać w realizacji realnych celów biznesowych.

Każda Akademia kończy się certyfikatem, który potwierdza posiadanie kompetencji,...

Ten content sprzedażowy jest przedstawiony w formie historii, a tak naprawdę było tutaj bardzo dużo treści.

Ważne: pisząc takie treści odwoływać się do emocji, żeby nie było wrażenia, że treść jest napisana przez robota.

5. Wskazówki:

• Nigdy nie pomijaj żadnego z istotnych członków komitetu zakupowego tworząc content sprzedażowy.

• Czy treść sprzedażowa musi być krótka?

Dla ludzi, którzy rozważają zakup naszego produktu/usługi, im dłuższa jest treść sprzedażowa tym lepiej. Osoba, która naprawdę rozważa zakup przeczyta ten content od A do Z, jest on dla niej naprawdę ważny.
Ale content sprzedażowy może być zaprojektowany tak, że jego część jest do pobrania.
np. na stronie sprzedażowej jest 8 akapitów informacji i jest info “Jeżeli chcesz pobrać checklistę, która pomaga dobrać najlepszą wersję produktu dla ciebie - to tu wpisz maila”

• Czy kontent sprzedażowy może być w formie filmu/podcastu?

Tak, ale musi być wspierany tekstem, żeby treść na stronie była zoptymalizowana pod SEO.

• Używamy jak najmniej specjalistycznych słów (piszemy jak normalny człowiek :) )

https://jasnopis.pl/

Wklejamy tam tekst z naszej strony, i jasnopis pokaże nam jak skomplikowane jest to, co stworzyliśmy

• Na samym końcu strony sprzedażowej czasami warto zawrócić ludzi do TOFU

np. Lista podcastów związanych z danym tematem.
Jeżeli ktoś trafi na tą stronę sprzedażową przypadkiem, to możemy go zawrócić na samą górę lejka.

1. #Trening, czyli jak to robimy w praktyce:

• Słuchamy podcast Wdrażamy NSM o BOFU, oglądamy odcinek NSM w praktyce o tej samej nazwie

• Opracowane z zespołem materiały z poprzednich odcinków zbieramy w kilka plików i przechowujemy w miejscu do którego mamy szybki dostęp

• Sprawdzamy jakie mamy BOFU wysokopoziomowe i oceniamy czy jest zgodne ze wskazówkami z podcastu

• Dopracowujemy BOFU wysokopoziomowe

• Wybieramy stronę produktu/usługi dla której będziemy tworzyć content sprzedażowy (BOFU niskopoziomowe) i opracowujemy ten content

Wnioski, przemyślenia potreningowe:

• Bez poprzednich odcinków i wykonanych zadań nie zrobisz tego ćwiczenia. Wymaga ono rzetelnych wniosków opracowanych na temat Buyer Persony, naszych wartości itd.

• Z naszego doświadczenia, lepiej jest zrobić analizę tych problemów i wyzwań telefonicznie, aniżeli formularzem, ponieważ możemy więcej wątków i tematów poruszyć, a także zdobyć więcej informacji dzięki zbudowaniu relacji.

• Problemy i wyzwania trzeba ciągle aktualizować. W świecie wszystko się zmienia, to co jest aktualne dzisiaj, jutro może zniknąć, więc musimy być na bieżąco. O aktualnych problemach i wyzwaniach klientów możemy dowiadywać się nawet dzięki krótkiej rozmowie przy kawie - im luźniejsza atmosfera, tym łatwiej się gada :)

• Warto utworzyć sobie proces/workflow, który pozwoli zarządzać zgłoszeniami nowych problemów.

• Jeżeli jeden klient ma ‘turbo ważny pilny problem’, to nie oznacza, że inni klienci też go mają. Żeby móc powiedzieć o problemie, że jest on aktualny dla wszystkich przedstawicieli Buyer Persony, trzeba wyciągnąć wnioski na podstawie odpowiedniej ilości przeprowadzonych rozmów.