M03 - Mapowanie procesu zakupu

1. Jakie są etapy procesu zakupu:

Segment jest częścią Buyer Persony. W uproszczeniu – kierunek w którym się udajemy.

1 etap procesu zakupu: Uświadomienie istnienia problemu/wyzwania
Klient uświadamia, że pojawił się problem, który przeszkadza w funkcjonowaniu firmy. To jest etap świadomości, jeszcze nie poszukiwania rozwiązania.

2 etap procesu zakupu: Poszukiwanie koncepcji (Co z tym problemem można zrobić?)
Na tym etapie klient rozważa różne rozwiązania problemu, szuka, edukuje się, namierza rozwiązanie (bądź nie). Klient trochę się zastanawia nad różnymi koncepcjami w odzwierciedleniu do ceny.

3 etap procesu zakupu: Edukacja
(Przykład z podcastu)
Jeżeli klient wstępnie zaciekawił się na przykład koncepcją doradztwa, to teraz musi dużo się nauczyć na temat tego doradztwa, żeby mógł kupić:

• jakie dokładnie są koszty doradztwa
• jak wygląda umowa
• kto będzie konsultantem
• jak przebiega proces doradczy
• a co jeżeli odwołam dzień z konsultantem
• jak wyglądają płatności umowy itp

4 etap procesu zakupu: Wybór koncepcji
Klient zdecydował się na konkretną koncepcję, ustalił budżet, kolejnym jego zadaniem będzie wybór firmy wykonawczej.

5 etap procesu zakupu: Zakup
Na tym etapie klient może wysyłać pytania do firm z prośbą o wysłanie oferty firmy.

Na samym początku klient interesuje się problemem, ale już się edukuje, trochę szuka koncepcji, trochę już wybiera, trochę już kupuje.
Wszystkie te etapy nieprzerwanie się przeplatają.
Złapanie klienta na etapie E5 i danie mu informacji z E2 nie jest błędem, nie jest złym cofnięcie go w jego procesie.

3. Jobs To Be Done (przykład z podcastu):

Przykład:

Wyobraźmy, że jesteśmy prezesem 100-150 osobowej firmy, która ma problem bądź wyzwanie z tym, że trzeba pilnie zwiększyć sprzedaż, ułożyć procesy, obniżyć chaos itd.
Proces zakupu prezesa wygląda tak:

1 etap: Uświadomienie istnienia problemu
Nasz klient na tym etapie zazwyczaj stara się zrozumieć z czego te spadki wynikają, on jeszcze niczego nie kupuje. On próbuje zrozumieć z czego wynika ten chaos w procesach. Czasami jego zadaniem jest uświadomienie innym osobom jak pilny jest ten problem. Ale najważniejszym dla klienta jest ZROZUMIENIE, Z CZEGO WYNIKA PROBLEM. On szuka rozwiązań na YT, Google, na konferencjach, webinarach,...

Jakie są główne obiekcje klienta na tym pierwszym etapie:

• Ten problem jest chwilowo
• Jest łatwo rozwiązać ten problem
• Bagatelizowanie tego jak wiele pracy trzeba będzie włożyć w dobre rozwiązanie tego problemu
• Klient uważa, że to jest wina innych ludzi i szuka dla nich rozwiązań (zmiana systemu premiowego, wdrożenie systemów)

Zadajemy sobie pytanie:
Jak możemy dotrzeć do ludzi na tym etapie?
Np. możemy pisać bloga, prowadzić webinary, podcast, organizować konferencje, zrobić bardzo dużo lejków

2 etap: Poszukiwanie koncepcji
Klient szuka rozwiązań na rynku

• Co mogę zrobić ze spadającą sprzedażą?
• Co mogę zrobić by ją zwiększyć?
• Czy nas stać na to doradztwo?
• Czy doradztwo rozwiąże nasz problem?
• Jak dokładnie doradztwo rozwiąże nasz problem?

• doradztwo sprzedażowe (i synonimy słowa doradztwo)
• doradztwo sprzedażowe koszty (i synonimy słowa doradztwo)

Gdzie?
W Google, na naszej stronie, może będzie chciał na webinarze zadać pytanie.

Jakie na tym etapie klient będzie miał obiekcje do koncepcji doradztwa ogółem:

• doradztwo jest drogie
• moja firma jest specyficzna, muszę mieć specyficzne doradztwo, takie branżowe
• z doradztwa to rezultaty są niepewne

„Musimy bardzo dobrze znać te obiekcje, by zaprojektować marketing, żeby rozwiać te obiekcje i ułatwić klientowi przejście do kolejnego etapu”

3 etap: Edukacja
Jakie są zadania do wykonania po stronie klienta:

• Jakie są koszty?
• Jak wygląda umowa?
• Kto będzie konsultantem?
• Jak przebiega proces?
• Jak wyglądają płatności? itp

• Czy konsultant na pewno do nas pasuje?
• Jaką mam gwarancję sukcesu tego projektu doradczego?

Na tym etapie klient już wie jak wygląda usługa i pojawiają się u niego obiekcje.

• poradnik “Jak przeprowadzić projekt doradczy z sukcesem”
• odcinek podcastu “Jak wygląda projekt doradczy”
• remarketing na bezpłatną konsultację

4 etap: Wybór koncepcji
Klient znajduje się na etapie wyboru, jego zadania:

• podejmuje decyzję o wejście w doradztwo
• określa wymagania wobec firmy doradczej
• wypisuje zadania do przeprowadzenia w tej firmie doradczej
• określa budżet na te działania

Główne obiekcje do koncepcji doradztwa w tej firmie:

• brak konkretów (nie rozumieją o co chodzi z tym doradztwem)

5 etap: Zakup
Główne zadanie klienta:

• wybór wykonawcy

Główne obiekcje do konkretnej firmy:

• trudność w szybkim uzyskaniu wyceny
• firma nie wygląda wiarygodnie
• firma nie robi doradztwa z mojej branży
• firma nie ma referencji z mojej branży

Warto pamiętać, że powyżej opisaliśmy proces zakupu prezesa, będzie on się różnił od procesu zakupu dyrektora sprzedaży/marketingu, handlowca.

#Trening, czyli jak to robimy w praktyce:

• Słuchamy podcast Wdrażamy NSM o segmencie, oglądamy odcinek NSM w praktyce o tej samej nazwie

• Przed przygotowaniem lejka musimy mieć zmapowany proces zakupu, w którym wiemy:
  – Do kogo docieramy
  – Jaka to jest firma
  – Jakie mają problemy i wyzwania
  – Jakie mamy wartości im do zaproponowania
  – Jak konkretnie kupują

• Jak to przeprowadzić?

• BŁĄD:

Procesy zakupu należy opracować w wersji edytowalnej, często do nich wracać, uzupełniać, modyfikować.

Wnioski, przemyślenia potreningowe:

• Warto jest rozmawiać z Buyer Personami, a także cofnąć się do samego początku, czyli do problemu, bo w procesie zakupowym klienci często przychodzą do nas na tym ostatnim ‘wyborze’ lub zakupie, natomiast nie zawsze mamy okazję uczestniczyć od początku w tym procesie decyzyjnym, a jest to podstawa do dalszych działań.

• Warto dodać do dokumentu ze zmapowanym procesem jeszcze kolumnę „Nasze rozwiązania obaw klienta na poszczególnych etapach procesu zakupu”, będzie nam łatwiej oceniać na jakich etapach nie komunikujemy z klientami.

• Ważne: Jedna rzecz jest stworzyć materiały marketingowe, a druga rzecz jest odpowiednio zadbać o tym, żeby Buyer Persony wiedziały że te materiały są.

• Ćwiczenie jest bardzo edukacyjne pod względem tego, że możemy się dowiedzieć, co się dzieję w głowie naszych klientów.

• Wspólny wniosek dla wszystkich odcinków: to jest proces, on się nigdy nie kończy, my będziemy do niego wracać, poprawiać go i uzupełniać. W zależności od Buyer Persony proces zakupowy będzie się różnił.