M23: Długość lejka w marketingu B2B - błąd, który może zniszczyć Twój marketing 

1. Spotkanie szefa sprzedaży z szefem marketingu problemem niepowodzeń w marketingu?

Ludzie trafiają do ToFu – tutaj treści przyciągają ich uwagę, dalej musimy zadbać, żeby zostali z nami dłużej, czyli zaprojektować wartościowe MoFu, a później informujemy o naszych produktach i usługach, czyli budujemy dół lejka (BoFu). Na całej tej ścieżce zostawiamy klientom możliwość wejścia do kolejnego procesu (oni mogą to zrobić, ale nie muszą). 

‘Uchylamy drzwi’ naszym klientom do wykonania konkretnego działania. Zasadą uchylonych drzwi jest to, że łatwiej jest przez nich przejść. Klient może przechodzić po drodze różne punkty styku i uchylone drzwi, może także do nich wracać.
Problemem spotkań szefów sprzedaży i marketingu jest to, że ściśle definiują klientów, których chcą pozyskać („Chcemy pozyskiwać tylko kwalifikowanych leadów, już gotowych do zakupu”), tworząc przy tym bardzo długi lejek marketingowy bez ‘uchylonych drzwi’. 

Uchylonymi drzwiami mogą być CTA, np. „Wypełnij formularz, jeżeli masz pytania” na blogu. 

„Generowanie rezultatów z marketingu B2B na uchylonych drzwiach wymaga często ogromnych zmian w dziale sprzedaży” 

Musimy dobrze wiedzieć proces zakupu klienta, żeby określić na którym jest teraz etapie, zaproponować mu rozwiązanie, które on chce na danym etapie i popchnąć dalej w procesie zakupu. 

Musimy mieć świadomość, że większość klientów, które będą trafiali na naszą stronę i content to klienci, którzy nie wiedzą dokładnie czego chcą, nie mają ustalonego budżetu, ale chętnie przegadają z kimś te tematy.

2. Historia o zagubionych owieczkach (cytat z podcastu)

W marketingu jest tak, że w po punktach styku lejka marketingowego będzie się poruszało dużo różnych ‘zagubionych owieczek’, oni będą skakali od jednego punktu styku do drugiego, od posta do artykułu na bloga. I tylko dwie takie owieczki dotrą do miejsca gdzie będą wiedzieli czego chcą, jaki mają budżet i będą gotowi już kupić. 

Ale może się okazać, że 50 pozostałych owieczek, to owieczki trochę wcześniej, które mogą być fajnym leadem kwalifikowanym, ale nie koniecznie mieć od razu intencję zakupową. 

W związku z tym powstaje bardzo ważne biznesowe pytanie: Co jeżeli większość naszego biznesu jest w tych 50 owieczkach, a nie w tych dwóch?

Tych ludzi, którzy szukają i dobierają zawsze będzie statystycznie więcej niż tych, którzy już chcą kupić i potrzebują wyceny. Dlatego nasz lejek marketingowy powinien zawierać te uchylone drzwi, przez które ludzie będą mogli zadawać pytania. 

Naszym zadaniem jest pootwieranie po drodze naszych punktów styku innych drzwi uchylonych w naszym marketingu i wprowadzenie zmian w dziale sprzedaży, bo w przeciwnym wypadku leady z uchylonych drzwi zostaną zakwalifikowane jako bezwartościowe. 

Żeby te uchylone drzwi w marketingu, przez które przepłynie znacznie więcej klientów, miały sens należy dokonać zmian w dziale sprzedaży i zmian w ich procesie rozmawiania z leadami. Te zmiany i dyskusje powinny być prowadzone wspólnie między działem sprzedaży i działem marketingu. 

3. Co zrobić, jeżeli w firmie uważa się, że lejek musi być długi?

1) Należy się spotkać i narysować lejek. Zrobić kropkę w jego środku i wyjaśnić, że w tym miejscu jest dużo klientów, którzy jeszcze nie są gotowi kupić, ale potencjalnie są naszymi klientami 

2) Musimy zastanowić się jakie drzwi możemy uchylić tym klientom, żeby dział sprzedaży chciał z nimi pogadać i jak oni przyjdą 

3) Przeprowadzić eksperyment i zobaczyć, ile z tych ludzi zainteresowanych konwertuje w sprzedaż 

4. Jak przygotować się do spotkania z działem sprzedaży:

#Trening, czyli jak to robimy w praktyce:

• Słuchamy podcast Wdrażamy NSM o długości lejku w marketingu, oglądamy odcinek NSM w praktyce o tej samej nazwie

• Przeanalizować ‘uchylone drzwi’ na naszej stronie internetowej

• Przemyśleć, w których miejscach możemy dodać lub zmienić te uchylone drzwi

• Wdrożyć opracowane rozwiązania na naszej stronie 

Wnioski, przemyślenia potreningowe:

• Przeanalizowaliśmy, że w naszej firmie sprawdza się, kiedy proces konsultacji jest taki sam w przypadku klientów, którzy nie wiedzą czego chcą i klientów, którzy już chcą kupić. I to jest ważny wniosek, że musimy dopasować te uchylone drzwi do naszej działalności i ścieżki zakupu naszego klienta

• Warto także pamiętać, że potrzebujemy czasu, żeby przetestować, czy ‘uchylone drzwi’ działają i móc wyciągnąć jakiekolwiek wnioski