M19: Reklamy w marketingu B2B - jak nie palić pieniędzy? 

1. Najczęstsze problemy:

1 Problem: Delegowanie zadań agencjom reklamowym, nie znając się na tym, co musi być zrobione
„Agencja coś robi, ale ja się nie orientuję” 

2 Problem: Musicie mieć świadomość, że to Wy ponosicie odpowiedzialność biznesową za wykonanie tych działań, nie marketer, który przekonuje do tego 

3 Problem: Klient nie ma dostępu do informacji o tym, co robi agencja („To jest nasze know-how, nie zdradzamy tego”) 

4 Problem: Brak dobrze skonfigurowanej analityki, co prowadzi do przepalania budżetu 

5 Problem: „Ktoś kiedyś podłączył nam te reklamy, nie ruszamy ich od tego czasu, bo działają. Skąd wiecie, że działają? Nie wiemy” 

6 Problem: Brak precyzyjnego celu przeprowadzanej kampanii 

2. „Większość problemów z reklamami nie leży w samych reklamach”

Dzięki wyzwaniu #WdrażamyNSM:

– Mamy Buyer Personę, opracowany segment i propozycja wartości
– Wiemy jak klient kupuje, proces zakupu każdej Buyer Persony
– Mamy lejek marketingowy, w którym góra jest zaprojektowana zgodnie z Buyer Personą, przyciąga klientów, oni to doceniają. Mamy zrobione BoFu w sposób przemyślany, wiemy w jaki sposób ludzie oceniają nasz produkt/usługę, czego chcą się o nim dowiedzieć. Mamy zbudowane MoFu, czyli środek lejka, gdzie utrzymujemy uważność pozyskanych w ToFu ludzi
– Mamy skonfigurowaną analitykę, która ma cele spięte z różnymi etapami lejka
– Mamy sensownie zbudowaną stronę www
– Mamy przemyślane CTA, dopasowane do procesu zakupu

Żeby zacząć przeprowadzać kampanie reklamowe nie musimy czekać bardzo długo na zbudowanie wymienionych powyżej rzeczy, wystarczy opracować Buyer Personę i zrobić szkic lejka marketingowego. 

Musimy wiedzieć co robimy!

3. Reklamy mają dwie rzeczy:

 1. Kontekst – Potencjalny odbiorca naszego produktu/usługi może być w różnych kontekstach 

– Siedzieć przed komputerem i szukać rozwiązania problemu
– Przewijać LinkedIna i myśleć o biznesie
– Odpoczywać po ciężkim dniu pracy i przewijać Facebooka
– Być w pracy, przeszukiwać cały Internet i trafiać na reklamy displayowe 

„Zrozumienie kontekstu reklamy dla ludzi biznesu jest szalenie istotne” 

Musimy rozumieć, w jakim kontekście będzie ta osoba, kiedy docieramy do niej z reklamą.
W zależności od kontekstu, musimy przemyśleć zawartość i wygląd tej reklamy, żeby wzbudzić ciekawość odbiorcy.  

2. Intencja
Przykład: intencją odbiorcy reklamy, kiedy widzi nazwę „Dowiedz się o 5 najczęstszych błędach w korzystaniu z CRM” jest dowiedzieć się o tych błędach, nie o funkcjach oprogramowania.

Kontekst i intencja będą się różniły w zależności od medium, w którym się reklamujemy, a także od formatu w tym medium (np. W Google search i display). 

4. W B2B istnieje wiele scenariuszy:

1. „Wiem, że czegoś potrzebuje i aktualnie tego szukam” – jeżeli ten scenariusz istnieje wśród waszej grupy klientów, trzeba zawsze go obsłużyć. Jest on najtańszy i najprostszy. 

2. „Potrzebuję rozwiązania, ale go nie szukam” – ten scenariusz będzie warunkował wybór medium za pomocą którego, będziemy docierać do grupy docelowej. 

3. „Ani nie potrzebuję, ani nie szukam” – tych ludzi musimy omijać w naszych reklamach, musimy dobrze znać kto tego kompletnie nie potrzebuje i nie szuka. 

4. „Ja mam taki problem, ale nie wiem, że taki produkt istnieje” 

5. „Mam taki problem, wiem, że coś takiego istnieje, ale nie szukam tego, bo [obiekcja]” 

6. „Mam taki problem, ale ja to wszystko sam ogarnę, nikt mi do tego nie jest potrzebny”

Możemy stworzyć te scenariusze znając naszą Buyer Personę i problemy, z którymi się boryka, jakie ma obiekcje i jak kupuje.

Jeżeli mamy zbudowane wszystkie swoje punkty wcześniej, to wybieramy ToFu w naszym lejku marketingowym, które zaopiekuje nam najgrubszy scenariusz. Tam, gdzie tych ludzi jest najwięcej, tam zaczynamy.

5. Plan działań:

1. Wybieramy miejsce, w którym tych ludzi jest najwięcej 

2. Zadajemy sobie pytanie „Co jest moim celem reklamowym? Sprowadzę tutaj ludzi, to co się wydarzy?” 

3. Do celu, do ToFu i do Buyer Persony dobieramy medium do tej reklamy, którą chcemy przeprowadzić 

4. Kiedy mamy medium, kontekst i intencję, musimy dobrać komunikaty z Buyer Persony tak, żeby pasowały do wymienionego wyżej scenariusza 

5. Formujemy eksperyment i odpalamy reklamę, dalej ewaluujemy wyniki eksperymentu, korygujemy ich i kontynuujemy

Ile wydawać na reklamy?

Dopóki nie wiemy, czy to działa, to niewiele :)

„Do palenia pieniędzy doprowadzają reklamy, które nie są w kontekście, nie realizują intencji użytkownika, nie wiedzą w jakim scenariuszu są i jak go obsłużyć, jak utrzymać, pokierować i sprzedać”

Nie są zaprojektowane pod grupę docelową

 6. Ważne:

– To My musimy rozumieć, w jakim scenariuszu przyciągamy do tego lejka ludzi 

– To My musimy rozumieć, czy ci ludzie naprawdę mają te problemy i czy się spodoba im ta propozycja wartości 

– To My musimy rozumieć, czy nasz produkt jest dobrym rozwiązaniem dla tej grupy docelowej 

– Potrzebujemy specjalistów, które potrafią rozbić te reklamy 

#Trening, czyli jak to robimy w praktyce:

• Słuchamy podcast Wdrażamy NSM o reklamach w marketingu B2B, oglądamy odcinek NSM w praktyce o tej samej nazwie

• Ustalamy termin spotkania z działem marketingu

• Omawiamy najważniejsze elementy, które musimy uwzględnić przed uruchomieniem reklamy

• Przygotowujemy się i uruchamiamy reklamę

• Analizujemy wyniki, poprawiamy i sprawdzamy ponownie 

Wnioski, przemyślenia potreningowe:

• Po uruchomieniu swojej pierwszej kampanii promującej webinar, przeanalizowaliśmy, że nie wszystkie kanały pokazywały nam poprawne dane odnośnie konwersji, która jest najważniejszym wskaźnikiem. Dlatego omówiliśmy błędy, które popełniliśmy uruchamiając reklamy z ekspertem

• Ważne jest nie tylko przygotowanie fundamentów i treści reklam, bardzo istotne jest poprawne ich uruchomienie i konfiguracja, a także weryfikacja czy narzędzia na pewno liczy wszystkie kluczowe dla nas wskaźniki