M18: Testy w marketingu B2B - wykorzystaj potęgę eksperymentów

1. Błędy związane z eksperymentami

Pierwszy błąd: Przenoszenie doświadczeń z poprzednich firm.
Jeżeli marketer bezrefleksyjnie przenosi doświadczenia z poprzednich firm, które tam działały, to często może okazać się nieskuteczne w przypadku naszej firmy. 

Drugi błąd: Ocenianie testów na podstawie wyczucia, czyjegoś zdania.
Kiedy marketer coś zmienił na stronie, obserwował to przez miesiąc, a później wywnioskował „Moim zdaniem działa lepiej” to nie jest testowanie. 

Trzeci błąd: Brak testów.
Kiedy nie wiemy, co sprawiło, że wyniki się zwiększyły, czy to spowodowały zmiany, które wprowadziliśmy na stronie, czy kampania marketingowa? 

Czwarty błąd: Testowanie w różnym czasie.
Na przykład, stronę A testowaliśmy w 2022 roku, a stronę B w 2023.

2. Po co robić testy w marketingu B2B

Dzięki temu, że prowadzimy testy jesteśmy w stanie się dowiedzieć jak generować lepsze rezultaty. 

„...jeżeli wasz zespół wydaje budżet, jakikolwiek budżet na marketing i w tle nie prowadzi jednego, dwóch, pięciu, dziesięciu testów w różnych miejscach waszego lejka marketingowego, to tak naprawdę tak jakby nie wypłacał sobie tej premii.”

3. Testy w marketingu: testy AB, split testy

Testy AB charakteryzują się tym, że są prowadzone w tym samym czasie i połowę ruchu kierujemy np. na jedną wersję strony, a drugą połowę na inną wersję. W tym samym czasie testujemy tylko jedną rzecz, czyli na przykład kolor przycisku na tych stronach. 

Ważne: Wszystkie testy muszą być prowadzone w tym samym czasie. 

Split testy charakteryzują się tym, że np. tworzymy dwa landingi, na których bardzo dużo elementów się różni: napisy, kolory przycisków, komunikaty są kierowane do różnych grup docelowych. Dzięki tym testom dowiadujemy się która wersja jest lepsza, ale nie dowiadujemy się dlaczego.

Kiedy używamy split testów?

– Kiedy musimy coś skrajnie zmienić, ponieważ w ogóle nie mamy konwersji, albo ona jest bardzo mała, chociaż sprowadzamy duży ruch
– Kiedy jesteśmy na samym początku budowania swojego marketingu B2B 

„Split testy używamy do tego, aby określić naszą drogę, albo ją sprecyzować, albo sprawdzać coś na bardzo dużych faktach, szczególnie wtedy, kiedy dopiero szukamy drogi w jakiejś branży, bądź w jakiej niższej” 

Kiedy stosujemy testy AB?

– Kiedy wszystko działa, a my chcemy żeby działało jeszcze lepiej
– Używamy testów AB, żeby „szlifować ostrze swojego miecza” 

4. Jak osiągnąć istotne dane statystyczne?

Musimy przeprowadzać testy na wysokich próbach, jeżeli np. Firma sprzedaje raz w miesiącu, to musimy mierzyć wypełnienia formularza (których jest 50-100 /mies.), czyli coś, co odbywa się dużo wcześniej niż sama sprzedaż i ma wysokie wskaźniki.

5. Przykłady testów w B2B

1. Testowanie wniosków z Buyer Persony 

Możemy testować różne landingi, na których komunikujemy różne wartości do tej samej buyer persony i sprawdzać, na które wartości bp lepiej reaguje
„W ramach buyer persony możemy też testować problemy czy wyzwania, na które naciskamy, czy w naszym copy, czy w tekście na naszym landingu, czy nawet na kreacji marketingowej, czyli na reklamie.”

2. Testowanie reklam 

Co można testować: 

– Różne copy na kreacjach
– Grupy docelowe
– CTA na kreacjach
– Itd

3. Testowanie formularzy 

Możemy testować liczbę pól w formularzu, albo komunikat nad formularzem.
Co się dzieje z liczbą wypełnień formularza, jak wprowadzamy zmiany.

4. Testowanie wezwań do działania 

Musimy odpowiedzieć na te i inne pytania: 

– Dlaczego ktoś ma kliknąć ten przycisk?
– Co jest napisane na samym przycisku?
– Jaki kolor ma ten przycisk?
– Do czego konkretnie wzywamy tych ludzi i dlaczego akurat do tego?

5. Testowanie treści na stronie www 

Przykładowe pytania: 

– Co się wydarzy, jeżeli treści są dłuższe?
– Co się wydarzy, jeżeli są wypunktowane?
– Co się wydarzy, jeżeli dodamy film?
– Co się wydarzy, jeżeli tego filmu nie ma?
– Co się wydarzy, jak tuż pod filmem jest wezwanie do działania?
– Co się wydarzy, jak tuż pod filmem tego wezwania do działania nie ma?
– Co się wydarzy, jak dodamy wezwania do działania w ogóle osiem na stronie?
– Co się wydarzy, jak będzie tylko jedno i drugie na końcu?
– Co się wydarzy, kiedy ten film będzie na samej górze, albo kiedy będzie w połowie?
– Co się wydarzy, jeżeli film będzie krótki, a drugi będzie długi?

6. Testowanie e-mail marketingu 

Możemy testować: 

– Dwa tytuły na małej grupie osób, i wtedy wysyłać do większej grupy ten, który najlepiej zadziałał
– Sprawdzić czy lepiej konwertują długie czy krótkie treści 

6. Narzędzie do testów w marketingu B2B

Żeby znaleźć narzędzie do testów w marketingu B2B możemy poszukać w Google „Google Optimize Alternatywy” albo „Google Optimize Alternative” 

Kiedy nie zaczynamy prowadzić testów? 

Kiedy nie mamy:
– stworzonych lejków marketingowych
– buyer person 

#Trening, czyli jak to robimy w praktyce:

• Słuchamy podcast Wdrażamy NSM o testach w marketingu B2B, oglądamy odcinek NSM w praktyce o tej samej nazwie

• Ustalić termin spotkania z działem marketingu

• Na spotkaniu krótko opowiedzieć o różnicy pomiędzy testami A/B i split testem, a także wymienić przykłady testów wspomnianych w podcaście

• Wypisać przykłady testów A/B, które będą miały zastosowanie do waszej strony internetowej i działań marketingowych. Później wybrać priorytetowe działania i wdrożyć ich za pomocą narzędzi

Wnioski, przemyślenia potreningowe:

• Zadanie domowe z odcinka okazało się być trudne dla naszego zespołu, ze względu na to, że żaden z nas nigdy testów nie przeprowadzał

• Najpierw zdecydowaliśmy się na testowanie elementów kampanii reklamowych, które przeprowadzamy w ramach reklamy nadchodzącego webinaru