S03 - Segment

1. Czym jest segment:

Segment jest częścią Buyer Persony. W uproszczeniu – kierunek w którym się udajemy.
Ważne jest mieć jasno określone segmenty do których docieramy, przy czym, to nie znaczy, że nie będziemy mogli sprzedawać innym segmentom, czy rezygnujemy z nich. Te inne segmenty (które nie określiliśmy) docierają do nas same.
Segmenty które my wybieramy to ci idealni klienci, którzy bardzo do nas pasują, nasze wartości do nich pasują, oni naprawdę są gotowi za to zapłacić, szybko się decydują na zakup (czas zakupu ma znaczenie), dużo kupują (rozmiar zakupu ma znaczenie), sama skuteczność ma znaczenie (jak odezwiemy się do 10, to kupi 6, a nie 1), Life Time Value ma znaczenie (czas współpracy).
Prawda: Świadome skierowanie się do konkretnych segmentów, daje znacznie większą szansę na pozyskanie tych firm.
Mit: Jak pójdziemy do wszystkich, to więcej klientów pozyskamy.

• Brak segmentacji praktycznie uniemożliwia kwalifikację leadów: po czym będziemy wiedzieli, że to jest dobry klient z którym warto współpracować, poświęcać mu czas, że on prawdopodobnie kupi produkt/usługę?
• Brak segmentacji obniża konwersję sprzedaży: dla każdego segmentu będą ważne inne wartości, które musimy podkreślać i komunikować. „Wybudowanie specyficznej komunikacji dla różnych firm zwiększa konwersję”.
• Brak segmentacji uniemożliwia zaawansowaną matematykę sprzedażową: jeżeli nie mamy segmentacji, to będziemy liczyli konwersję, czas sprzedaży i rozmiar sprzedaży wśród całej populacji leadów. A może się okazać, że w każdym segmencie/w każdym rodzaju firmy czas zakupu, konwersja jest różna.
• Brak segmentacji praktycznie uniemożliwia prowadzenie marketingu.
• Brak segmentacji utrudnia komunikację naszych wartości, a zatem obniża marżę.
• Brak segmentacji sprawia, że handlowcy robią prospecting beznadziejnie słabo: ponieważ nie komunikują prawdziwych wartości dla ludzi, do których docierają.

Ponieważ, kiedy już mamy przygotowane wartości, już opracowując segment, możemy sprawdzić, czy coś dla niego już mamy.
Metoda segmentacji (Szymona Negacza): stwór -> zwierze -> pies -> labrador. (każde kolejne określenie jest dokładniejsze niż poprzednie).

Przykład z podcastu:
Stwór : wszystkie firmy B2B
Zwierze: wszystkie firmy B2B produkcyjne
Pies: wszystkie firmy B2B produkcyjne meblowe
Labrador: wszystkie firmy B2B produkcyjne meblowe, powyżej 1 tys. osób
Ważne: jeżeli np. mamy MEGA wartość dla wszystkich firm B2B, to nie ma sensu iść głębiej.

„Dokładność naszej segmentacji zależy od siły wartości, którą mamy do zaproponowania dla tych segmentów”

4.Ile segmentów wybrać:

1.Lista rzeczy, które musimy zrobić:

• Zaprosić ludzi, poprosić ich o zapisanie na kartkach samoprzylepnych wszystkie typy firm z którymi współpracujemy (można to zrobić w Miro). Kiedy to wszystko wypiszą, rozwieszamy to na ścianie i przyporządkowujemy do poziomów stwór->zwierze->pies->labrador. Naszym kolejnym zadaniem jest dobudowanie tej listy o te kierunki, typy firm, które wydają nam się atrakcyjne.

• Bierzemy potem poziom Stwór i sprawdzamy czy mamy dla niego jakąś wartość, schodzimy niżej i sprawdzamy to do każdego poziomu.

• „Wybieramy wszystkie segmenty dla których mamy mocną wartość, dla których mamy coś naprawdę ciekawego, że będą chcieli z nami porozmawiać”

• Musimy teraz wypełnić checklistę (ona jest w pliku Excel), musimy segmentom przyznać punkty od 0 do 3 w kilku kategoriach:

1 Kategoria: Rozwój segmentu – Czy dany segment rośnie? Czy się rozwija? Czy będzie ich coraz więcej i będą mieli coraz większe przychody?

2 Kategoria: Kondycja segmentu – Czy są jakieś aktualne uwarunkowania, które wpływają na to,że firmy z tego segmentu są np. bardziej zajęte, nie mają czasu?

3 Kategoria: Oblegani przez konkurencje – Czy cała moja konkurencja również tu dociera? Czy być może jest to segment, który jest atakowany przez wszystkich konkurentów?

4 Kategoria: Wartość – Czy mam dla tego segmentu bardzo mocną wartość? Czy jest na tyle mocna, by segment chciał ją wysłuchać?

5 Kategoria: Czas trwania procesu zakupu – Czy proces zakupu jest długi czy krótki?

6 Kategoria: Ryzyka – Czy w tym segmencie istnieją ryzyka prawne? Czy są wymogi?

7 Kategoria: Rozmiar zakupu – Czy ten segment kupuje dużo, czy mało?

8 Kategoria: Łatwość dotarcia – Czy potrafimy łatwo dotrzeć do osób w tych segmentach?

9 Kategoria: Rozmiar segmentu – Czy tych firm jest bardzo dużo, czy bardzo mało?

• Trzeba podsumować punkty dla każdego segmentu, i wybrać 3 segmenty, które są najbardziej logiczne dla naszego biznesu.

• Kiedy będziemy mieli 3 segmenty, musimy pogadać z zespołem o tym, że najbliższe 3 miesiące będziemy eksperymentować z dotarciem do tych segmentów, będziemy sprawdzali czy te segmenty są dla nas dobre, jeżeli nie będą dla nas dobre, to znajdziemy inne, a jak będą to będziemy ich pogłębiali.

• Słuchamy podcast Wdrażamy NSM o segmencie, oglądamy odcinek NSM w praktyce o tej samej nazwie

• Opracowujemy z zespołem segmenty, można zobaczyć w odcinku NSM w praktyce jak my to zrobiliśmy w Miro

• Pobieramy plik Excel z „Listy suplementów”

• Wyznaczamy osób, które muszą wykonać zadanie w Excelu

• Ustalamy termin spotkania na temat opracowanych informacji i wniosków, które możemy na ich podstawie wyciągnąć

Wnioski, przemyślenia potreningowe:

• Dzięki opracowanym segmentom w Miro teraz wiemy, dla których firm mamy mocne wartości i co łączy nasze segmenty, np. jakie wspólne problemy występują u wszystkich firm B2B e-commerce mających 10-100 pracowników. Zrozumieliśmy także, że istnieje bardzo dużo atrakcyjnych segmentów z którymi chcemy współpracować. Lecz najważniejsza była ich segmentacja według kryteriów w Excelu, po czym zrozumieliśmy, że nie wszystkie te firmy są dla nas priorytetowe.

• Plik Excel i znajdujące się w nim kryteria pomogły nam ustalić jakie segmenty są dla nas najbardziej atrakcyjne i do których będziemy docierać najbliższe 3 miesiące. Teraz wiemy konkretnie jakie to są firmy, kim są osoby decyzyjne i jakie mają problemy, co możemy zaproponować jako rozwiązanie.

• Ciekawym wnioskiem po wykonaniu zadania jest świadomość, że nie musimy podobać się wszystkim firmom na rynku, musimy być atrakcyjne dla swojej grupy docelowej, bo akurat ona generuje największą sprzedaż.

• Podczas pracy nad zadaniem czasami było nam trudno jeszcze dokładniej zdefiniować firmę, z którą chcemy współpracować. I być może (bo to jeszcze sprawdzimy) możemy docierać do firm już na poziomie ‘stwora’.

• Ważne, żeby w tym ćwiczeniu uczestniczyły osoby, które działają z klientami i z marketingu, żeby pojawiły się różne perspektywy na to zadanie.